Tüketici güveninin gizli silahı: İçerik pazarlaması
Tüketici güvenini kazanmak, tüm sektörlerde ve tüm zamanlarda her daim var olan belki de en önemli iş hedeflerinden bir tanesi. Peki bunu içerik pazarlamasının gücüyle nasıl gerçekleştirebileceğini biliyor musun?
Tüketicilerde güven oluşturmak, içerik pazarlamasının her daim var olan belki de en önemli hedeflerinden bir tanesi. Bugünlerde tüketicilerin seçenekler karşısında, tabiri caizse, şımarıklaştığı bir gerçek. İhtiyaç duydukları ürün ya da hizmet ne olursa olsun, tüketicilerin satın almak istediği şeyin yüzlerce, hatta belki de binlerce benzer marka alternatifi ve çözümü bulunuyor.
İçerik pazarlaması, aslında sizin ürün veya hizmetlerinizin, rakiplerinizin sunduğu alternatiflerden daha iyi olduğunu göstermekten ibaret. İletişiminize psikolojik unsurları da ekliyor olmak, belki de bunu yapabilmenin en etkili yollarından bir tanesi; özellikle insanları verdikleri satın alma kararlarında daha kendine güvenli hale getirmek için. Dünyanın en başarılı markaları, insanları onlardan satın almaya teşvik etmek için pek çok farklı psikolojik taktiğe başvuruyor. En nihayetinde vasat içerik pazarlaması ile muhteşem içerik pazarlaması arasındaki fark da tam olarak bu oluyor.
Şimdi gelin, müşterilerinizde güven oluşturmak ve onların güvenini kalıcı olarak kazanmak için kullanabileceğiniz en güçlü üç psikolojik içerik pazarlaması taktiğine yakından bakalım.
1. Gerçek sosyal kanıt
“Sosyal kanıt sunma” konsepti, sürekli bir “bağlılığın” söz konusu olduğu günümüzde en değerli içerik pazarlaması taktiklerinden bir tanesi haline geliyor. Sosyal kanıtlama, insanların kitlelerin aksiyonlarını takip ettiği teorisi üzerine dayanıyor. Bu taktiğin bu kadar iyi çalışıyor olmasının sebebi ise, sosyal kanıt bırakan o üçüncü partilerin, genellikle işletme ya da marka ile herhangi bir bağlantısı olmaması oluyor. Topluma göre bir marka için “gerçek sosyal kanıt” sunan bir üçüncü partinin, dürüstçe fikrini söyleyerek kaybedebileceği hiçbir şey yok. Bu yüzden de bu ham duygusallık, satın alma kararları üzerinde etki yaratmada büyük rol oynuyor. Yapılan araştırmalara göre kullanıcıların yüzde 92’si, herhangi bir ürün satın almadan önce ürün yorumlarını ve değerlendirmelerini okuyor. Bu rakamın son dört yıl içerisinde (2014 yılından beri) yüzde 4’lük bir artış gösterdiğini de belirtmekte fayda var. Hal böyleyken sosyal kanıt sunma, içerik pazarlaması faaliyetlerinizde başvurabileceğiniz belki de en güçlü psikolojik silah haline geliyor.
Bu içerik ücretsiz!
Okumaya devam etmek ve SHERPA Blog okuru olmak için aşağıdakilerden birini seç. Her hafta yenileri eklenen yüzlerce içeriğe ücretsiz ve sınırsız eriş.
Her ne kadar sosyal kanıtlama psikolojisi farklı sektörlerde sayısız kez kullanılmış olsa da, markalar bugün bu taktiği ürünlerini ya da hizmetlerini daha orijinal ve özgün bir biçimde sunmak üzere kullanmayı tercih ediyor; buna kanıtlarını resmi web sitelerinde ya da diğer popüler değerlendirme/karşılaştırma sitelerinde göstermek de dahil.
Buraya dikkat
Bu yöntemi kullanmayı tercih edenlerin şunu her daim akıllarında tutuyor olmaları çok önemli: Sadece en iyi ve en güzel yorumları paylaşıyor olmak, tüketicilerde anında şüphe uyandırmaya başlıyor. Buna ek olarak sosyal kanıtlama yaparken çok ama çok kurnaz davranmanız da çok önemli. Hiçbir marka, ürün ya da hizmet kusursuz değildir ve tüketiciler, bunun farkında. Eğer onları aksine ikna etmeye çalışırsanız, “sahte” gözükme riski ile karşı karşıya kalıp kredibilitenizi zedeler ve tüketici güvenine zarar vermiş olursunuz. Bu da bu istediğimizin tam tersi bir sonuca yol açar. Sosyal kanıtlarınızın “gerçek” ve “samimi” olabilmesi için araya dört dörtlükten uzak kanıtlar da serpiştirmeniz şart.
2. Duygusal yatırım
Söz konusu içerik pazarlaması olduğu zaman iş, insanlara ürününüz ya da hizmetiniz dışında, markanızı da gerçekten önemsemeleri için bir sebep vermeye dönüşüyor. Müşteri sadakati inşa etmenin ve insanların başka hiçbir yerde, isteseler de satın alamayacakları bir “değer kültürü” oluşturmanın tek yolu bu. Bu yüzden de pek çok şirket, “Amaca Yönelik Pazarlama” (Cause Marketing – Brand Purpose) denen pazarlama yöntemi üzerinden duygusal yatırım yapmaya yöneliyor. En basit haliyle amaca yönelik pazarlama, sosyal bir hareketi ya da amacı desteklemeye dair kurumsal bir sorumluluk olarak özetlenebilir.
Yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 77’si, geleneksel şirketlere kıyasla bir sosyal amaç güden şirketlere karşı daha fazla duygusal bağ hissediyor. Bu da bu pazarlama şeklini çok güzel bir psikolojik pazarlama taktiği haline getiriyor. Konumuzu hemen bir örnekle pekiştirelim: Hepimizin çok iyi bildiği spor & outdoor markası The North Face, çevresel farkındalığa ve sürdürülebilirliğe karşı olan sadakatini, global olarak ünlenmiş, başarılı atlet ve sporcuları da kullandığı, bu başarılı içerik pazarlaması kampanyası üzerinden çok etkili bir biçimde ortaya koyuyor:
Marka, iletişimine bu güçlü çevresel değerleri yerleştirerek sadece kendini ayrıştırmakla kalmıyor, aynı zamanda ürünleri ile çevresel dönüşüm konsepti arasında da kuvvetli bir bağ yaratıyor. Bunun karşılığında da insanlar sadece The North Face’ten daha fazla kılık kıyafet almakla kalmıyor, aynı zamanda daha iyi bir gezegen için bir yaşam tarzına yatırım yapmış oluyorlar. Yıllar içerisinde bu tarz bir duygusal yatırım yaratmak, markayı belki de giyim sektörünün zirvesine taşıyacak.
Buraya dikkat
Bu stratejinin replikasını yaratmak ise hiç de komplike değil. Buradaki kilit nokta, sosyal bir konu ile markanız arasında belirli derecede kesişen, kısacası sırıtmayan ve zorlama olmayan bir açı bulabilmek.
3. Samimi marka personası
Bugünlerde pazarlama dünyasında ziyadesiyle ilginç bir olgu evrimleşiyor: Markalar insanlar gibi olmaya çalışırken, insanlar markalar gibi olma peşinde. Bu da tahmin edersiniz ki sürekli olarak “bağlı” olmanın getirdiği bir diğer yan etki.
İnsanlar, genel anlamda markalardan çok yine insanlarla bağ kurmayı ve onları anlamayı tercih ederler. Bu yüzden de şirketler, içerik pazarlamasından yararlanarak dünyaya o havalı logolarının ve “Vizyon & Misyon” bildirgelerinin arkasında, aslında bir “insan” yattığını gösterme peşindedir. Buradaki amaç, farklı kullanıcı segmentlerinin kolaylıkla bağ kurabileceği, insansı karakteristik özellikler yaratabilmektir. Geleneksel marka iletişiminizden zaman zaman ayrılarak samimi ve filtresiz içerikler üretmek ise bunu yapabilmenin en etkili yollarından biri.
Bu konseptin en başarılı temsilcilerinin başında içerik sitesi BuzzFeed geliyor. Takipçileri ismini duydukları ya da logosunu gördükleri anda anında geyik yapma, kinayeli espriler ve “iş yerinde sıkılmaca” gibi insansı karakteristikler ile eşleştirme yapıyorlar. BuzzFeed ise bu karakteristik özellikleri, düzenli olarak organize ettikleri Soru & Cevap seansları ya da “Hangi Renk Tükenmez Kalemsin?” gibi eğlencelik testler ile aşılamayı başarıyor. Mesela geçtiğimiz yıllarda yaptıkları bir kampanya örneği şöyle:
Videoda oynamak üzere seçilen sunucular, markayı temsil amaçlı seçilmiş ve formatın doğaçlama yapısı sayesinde izleyici, markanın insansı yönünü daha doğal bir ışıkta yakalayabiliyor. Üstelik bir seri yaratarak izleyiciyi markaya – ya da en azından YouTube kanalına – daha fazla getirtebilme potansiyeli yaratılmış. Videonun 1 milyona yakın bir izlenme rakamına sahip olduğunu da belirtmekte fayda var.
Samimi bir marka personası yaratarak bunu marka stratejisinin bir parçası haline getirmek, aşağı yukarı her marka için mümkün. Canlı videolar ya da podcast’ler yayınlamak başlangıç için güzel birer deneme olabilir. Sektörünüzdeki en güncel haberlerden bahsedebilir, Soru & Cevap seansları düzenleyebilir ya da işletmeniz için “Kamera Arkası” niteliğinde bir video çekimi gerçekleştirebilirsiniz. Bu, samimi bir marka personası sergilemenize yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda takipçilerinizle gerçek zamanlı olarak etkileşim kurma olanağı sunar.
Buraya dikkat
Elbette bunu yaparken dikkat etmeniz gereken önemli bir püf nokta var: Yarattığınız segment her ne olursa olsun, doğal akışında ilerlemesine izin vermek. Spesifik bir senaryoya bağlı kalmamaya ve segmentin olabildiğince doğal akmasına müsaade ederseniz, insanlar markanıza güvenmeye ve onunla bağ kurmaya başlayacaktır.
Sonuç olarak
Siz de takdir edersiniz ki tüketici güveni – özellikle bu günlerde – kolay kolay kazanılmıyor. Başarılı bir şirket işletiyor olmak, herhangi bir ürün veya hizmet sahibi olmaktan ve onları satmaktan çok daha öteye gidiyor. Parmakla gösterilen bir marka profili çizebilmek, insanların güçlü bir bağ kurabileceği kişisel bir değer seviyesi yaratabilmekten geçiyor. İçerik pazarlamacıları psikolojik kaldıraçlardan yararlanarak iletişimleri ile daha fazla insanın onlara manevi yatırım yapmalarını sağlayabilmeliler. Bu ister sosyal kanıtlama kullanarak, ister marka değerlerini ön plana çıkarmak için duygusal yanı güçlü içerikler üreterek ya da sadece logonun arkasına empati kurulabilir bir persona yerleştirerek olsun; amaç her zaman müşteriye şunu düşündürmek olmalı: “İyi ki bu markayı tercih etmişim!”
